“逃离”双十一？

　这种情况下，备货后参与双十一的拼价走量，几乎成了唯一办法。“卖不出去的话，一堆单价很高的东西就砸在手里了，看到有人比我卖的便宜，那就只能卖更低。”

　　于是亏本成了家常便饭，这显然不是一个长久的办法。今年是宁宁参与的第四年“双十一”，她逐步摸索出自己的生存之道，“得自己控制节奏，不能什么都跟着平台。”

　　宁宁开始建立自己的“会员体系”。很多消费需求往往是“泛指”，比如需要一件T恤，货比三家找到合适的；但潮牌客户的消费需求往往是“特指”，潮流玩家要的就是要这双鞋，能否有货、价格和信誉，是主要竞争点。

　　通过参与三次双十一，宁宁在淘宝上积累了一批主顾，她适时将双十一价格拼杀带来的流量，导入到微信、小红书等多渠道。“我就是他们的潮牌顾问，我这里有的东西，肯定给他们保证比较低的价格，没必要等双十一。他们有时候想要什么，我会想办法帮着弄，我给他们推的东西，他们一般会喜欢。”

　　通过做潮牌买手积累下对时尚的敏感度，宁宁开了自己的工作室，开始做独立品牌，在淘宝体系内，这并不是一件容易的事，但相比于被平台裹挟的以往，拥有私域流量后起步已然更容易。

　　与宁宁不同，大林所销售的商品本身没有差异性，但他与宁宁的目标一致，就是要将“双十一”的流量导入“私域”，为此他开始搭配差异化的服务。

　　“我在很多平台开直播，教大家怎么科学健身，怎么选择适合自己的补剂。需求不同需要的东西不同，没必要为了销量硬推。”大林告诉《商业数据派》，通过经营私域流量，他注册了八个微信号，好友量超过三万，每个微信即是一个健身 KOL。

　　“粉丝们很信任我，购物时很多人都是微信上直接转账，我们再把商品发过去。”大林表示，“今年双十一我跟粉丝们说，给你们底价，但号召大家都到淘宝上买，帮我冲冲销量，很多粉丝响应，不需要参与淘宝平台的营销。我也跟大家明说了，要是你们家里还有囤货，不用急着在双十一买，我们双十二同价，可以等到那时候。”

　　通过在私域中建立流量，很多小卖家自身已具备一定“网红”及 KOL 的属性，比起“双十一”，通过小红书、微信、直播，来增加与粉丝的互动，是比“双十一”更重要的流量渠道。

　　不过，逃离“双十一”，并非意味着离开电商平台，而是更加理性的平衡销量和利润的关系，也不再对流量工具有过高的期待。
 

这是一年之中主播们最激烈的一战，销售额成为无数个直播间唯一的标准。主播们的每一分每一秒都被标注了价码。

　　“决战双十一，肝就完事！”、“你不拼，我不拼，何时才能得重金”，打鸡血的红色横幅挂在直播镜头看不到的角落里，润喉糖，瓶装咖啡散乱堆在入口处。从 10 月 20 日开始，电商直播就已经进入双十一的备战状态，每位主播一天都要直播6-8 小时，甚至有人连续直播 12 小时，而这样的工作状态将一直持续到双十一结束：主播们希望靠着拉长直播时间，来获取更多的流量。

　　一位去年发展起来的品牌商 9 月份就在运作，希望能进入李佳琦或者李佳薇的直播间分一杯羹，但最终被卡在选品阶段。这事最终未能成行，该品牌商只能转向头部主播和某明星的直播间，最终的销售额差强人意：不仅没赚，反而赔了 15 万。
 

今年天猫双 11 有 25 万品牌、500 万商家参与双 11，其中包括 200 多万线下商家。参与双 11 折扣的商品将达到 1400 万款，是去年的 1.4 倍。

　　而李佳琦薇娅的直播也为双造足了声势，淘宝主播们大多选择在 10 月 20 日晚 6 点半到 8 点开播，带着粉丝一起跨夜。在持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得 1.62 亿和 1.48 亿的累积观看量。

　　而后起之秀拼多多，则通过血拼“价格战”，在双十一这个大 IP 里占据了一席之地，也让购物节的竞争更加热闹。

　　11 月 10 日，拼多多联合湖南卫视打造的“11.11 超拼夜”晚会落幕，实现了 6 网同时段收视率第一的，由阿里创造的电商晚会如今热度却被拼多多分流，背后流量争夺的火药味可见一斑。

　　对于平台而言，每年的双 11 不仅是一场销量之争，更是一场通过立体化、多样化的营销手段，在平台资源、流量入口的大比拼。双 11 既是争夺消费者注意力的排位赛，也是重新洗牌后电商矩阵的全新格局。

　　“猫狗狮”全渠道战线铺开斗法

　　受今年疫情影响，线下实体零售承受了巨大压力。今年双 11 一个重点就在于，线上、线下商家品牌资源的全力投入。

　　例如，11 月 4 日，京东携手京东到家，与沃尔玛、永辉、步步高、山姆、七鲜、京东便利店、见福等商超便利品牌推出商超便利超级合作伙伴计划。京东此前还宣布，今年 11.11 联合了 320 万家线下门店资源，同频共振，提供线上线下同价同质量服务，其中包括 3C 家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。

　　11 月 1 日，位于重庆的京东电器超级体验店，这家面积近 5 万平方米的超体店，不仅推出了线上线下同价活动，同时还推出了热卖商品“11.11 价”再打 5 折(到店专享)等活动。在此背景下，仅 11 月 1 日“开门红”当天，到店客流量突破 3 万人次，成交额环比 10 月日均成交额提升 10 倍。

　　阿里方面同样是线上、线下全渠道的狂欢，支付宝首次联合 200 多个城市推出“城市生活狂欢节”，来自饿了么（口碑）、飞猪、大麦等平台的 200 万商家推出五折活动。除了吃喝玩乐，今年双 11 还首次大规模覆盖汽车、房产等大宗消费品。

（编辑：阜阳站长网）

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